Фандрайзинг в конце года: 6 шагов к успешной кампании

Приемы, которые помогут вам запустить предновогоднюю акцию

В 2020 году многое пошло не так, как планировалось. Некоммерческим организациям из-за пандемии пришлось отменить фандрайзинговые акции, перевести все в онлайн и научиться работать дистанционно. Но год подходит к концу, и впереди декабрь – один из самых успешных для сборов месяцев. Как выстроить фандрайзинг в конце года и собрать средства, несмотря на все обстоятельства, разбиралась журналист Теплицы Екатерина Ульянова.

Шаг 1. Начните с анализа

Чтобы провести успешную кампанию по сбору средств, для начала стоит понять, куда и зачем вы собираетесь двигаться. Любой процесс начинается с анализа и осмысления. Найдите время, чтобы вместе с командой обсудить свои цели и ресурсы. Вот несколько вопросов, на которые стоит ответить.

• На кого будет направлена ваша предновогодняя кампания? Какие именно сторонники должны на нее откликнуться?
• Кто эти сторонники? Сколько их? Почему они вас поддерживают?
• Кто из команды организации будет работать над предновогодней кампанией? Должны ли к рабочей группе присоединиться люди с разными навыками и компетенциями?
• Какая цель вашей кампании: увеличить среднюю сумму пожертвования, привлечь новых сторонников, подписать разовых доноров на рекурренты или что-то еще?
• Какие кампании успешно сработали у вас за последние несколько лет?
• Есть ли у вас бюджет и время на подготовку?
• Есть ли у вас история для предновогодней кампании?
• Можете ли вы четко обозначить цель кампании, чтобы люди поняли, зачем им вас поддерживать?
• Знаете ли вы, какие каналы коммуникации со сторонниками вы будете использовать во время кампании? Какие из них дадут больший отклик?

Шаг 2. Приведите в порядок базы и контакты

Предновогодний фандрайзинг – это скорее история про укрепление связи с сообществом, чем про поиск новых доноров. Обратитесь к тем, кто уже поддерживал вашу организацию. Скажите им спасибо, напомните о себе, постарайтесь сделать так, чтобы вам помогли снова. Или направьте свое послание на тех благотворителей, которые поддерживали вас раньше, но по каким-то причинам перестали это делать. Объясните, как вам снова пригодится их помощь.

Обратиться к сторонникам лично лучше всего с помощью email-рассылки. Но отправлять каждой категории благотворителей нужно разные сообщения с разными посланиями. Чтобы сегментировать сторонников, убедитесь, что у вас есть рабочая база контактов. Не важно, с помощью каких инструментов вы собираете и храните контакты. Главное, чтобы вы могли с помощью своей базы сегментировать благотворителей и подготовить для них разные послания. Если такого инструмента у вас пока нет, можно изучить различные CRM-системы и почитать советы консультанта по фандрайзингу Анастасии Ложкиной. Хороший план на будущий год.

Шаг 3. Определитесь с посланиями

Подумайте, что именно вы хотите донести до ваших сторонников. Постарайтесь при этом сделать так, чтобы в центре послания были сами люди. Пусть они станут главными героями уходящего года по вашей версии. Стройте ваше послание по принципу «без вас у нашей организации не получилось бы сделать все это». Помните, конец года, да еще и такого странного, люди спешат, стараются все успеть, подводят итоги. Услышать в этот момент добрые слова очень важно.

Подумайте, что еще вы хотите сказать в вашем предновогоднем послании. Например, вы можете описать то, как прошел для организации год в целом. Тем более этот год явно был для всех аномальным. Оглянитесь назад, поделитесь тем, что произошло. И расскажите сторонникам, как они помогли вам выстоять. Расскажите истории, соберите ключевые цифры, создайте наглядную инфографику – все, чтобы благотворители поняли, насколько был важен их вклад. Еще один вариант для предновогоднего послания – заглянуть в будущее. Расскажите людям, что вы запланировали на следующий год, объясните, что вам нужна помощь в достижении этих планов.

Работая над посланием, не забывайте о мотивах благополучателей. Вот несколько причин, почему ваши сторонники наиболее активно делают пожертвования в конце года.

• Новый год сам по себе вдохновляет людей на помощь. Кто-то думает о тех, кому повезло меньше, например, о людях в домах престарелых, и хочет поддержать их, подарить праздник. Кто-то подводит итоги и хочет сделать напоследок что-то позитивное. В общем, предновогодние пожертвования часто эмоциональные.
• Кто-то делает пожертвования в качестве подарка для друзей и коллег. Компании тоже все чаще отказываются от новогодних сувениров для сотрудников и партнеров в пользу корпоративных пожертвований. Это еще и помогает сократить количество ненужной упаковки, а экологическая составляющая для некоторых людей тоже играет роль при подготовке новогоднего подарка.
• Можно предположить, что перед этим Новым годом из-за пандемии люди будут чаще делать именно онлайн-пожертвования. Свою роль сыграют ограничительные меры. Отменены благотворительные ярмарки и другие мероприятия. Во многие места нельзя приехать и привезти подарки. Поэтому люди переключатся на онлайн.

Шаг 4. Продумайте историю

Попробуйте донести ваше послание через историю. За год у вас наверняка собралось много успешных примеров, как вы помогли подопечным или решили какую-то социальную задачу. История – это самый простой и доступный способ показать сторонникам, как важна их помощь. Подумайте, какой именно пример лучше всего проиллюстрирует ваше послание. Какую именно основную мысль ваши сторонники должны вынести из вашей истории.

Например, если вы в уходящем году запустили образовательную программу для детей из малообеспеченных семей и хотите продолжить работу, ваша основная мысль будет примерно такая – «доступное образование и уверенность в своих силах для всех детей». Значит, вы должны выбрать историю, которая лучше всего раскроет именно эту мысль. Ваш рассказ должен быть очень коротким. Не надо писать лонгрид. Один абзац, одно изображение – этого должно быть достаточно, чтобы ваши сторонники поняли вашу мысль. Здесь вы можете найти больше советов, как написать и подготовить историю.

Шаг 5. Определитесь с каналами коммуникации

Мы уже поговорили про email-рассылки. Электронные письма позволяют обратиться к сторонникам максимально лично. Но не стоит останавливаться только на одном канале коммуникации. Подумайте, чем еще вы можете дополнить вашу предновогоднюю кампанию. Может быть, вы захотите подготовить ролик (вот тут собрали приемы, которые помогут снять видео, не выходя из дома), создать инфографику, провести стрим, провести конкурс.

Главное, привести все ваши каналы коммуникации в порядок. Убедитесь еще, что в социальных сетях указаны все актуальные данные организации, на сайте работает страница с пожертвованиями, навигация удобна и понятна для сторонников. Не забывайте и о регулярных отчетах в социальных сетях, если в период предновогодней кампании вы собираете деньги или какие-либо вещи. Запланируйте серию постов, которые помогут вашим сторонникам увидеть прогресс – сколько уже собрано, сколько еще осталось собрать.

Шаг 6. Продумайте путь донора

Как мы уже разобрались выше, декабрь – последняя возможность в уходящем году укрепить отношения с теми, кто вас уже поддерживал. После того как вы сегментировали ваших сторонников (например: сделали пожертвование один раз – перестали делать пожертвования – подписались на рекурренты), можно составить для каждого сегмента «дорожную карту». И подумать, какое действие во время предновогодней кампании поможет вам перейти на следующую ступень взаимодействия с благотворителями в будущем году. Проведите людей по «пути сторонника» и помогите им почувствовать большую связь с вашей организацией.

Вот несколько приемов, которые помогут вам укрепить связь с разными сегментами доноров.

• Электронная личная благодарность. Конечно, заполнить много именных сертификатов не получится. Но если у вас пока немного постоянных благотворителей, которые регулярно делают пожертвования, вы можете поблагодарить их лично. Сделайте диплом с благодарностью за помощью в уходящем году и отправьте по электронной почте.
• Особый статус. Придумайте для ваших постоянных доноров некий особый статус или привилегию. Принимайте людей в «клуб сторонников» или делайте их «хранителями ребенка», все зависит только от вашей фантазии. В таком случае вы можете создать несколько универсальных сертификатов и отправлять их по электронной почте. Скажите в письме, что помощь сторонников в уходящем году была так ценна, что вы хотели бы особенно это отметить.
• Годовой отчет. Если вы готовите годовой отчет в электронном виде, подумайте о том, чтобы отправить его вашим донорам. Или создайте дашборд. Цифры и факты часто говорят лучше длинных предложений. Можно отправить весь документ или выбрать несколько страниц, которые наглядно покажут, как они помогли вашей организации. Не забывайте про посыл «вы герои, без которых мы бы не справились».
• Виртуальные мероприятия. Онлайн – это еще и новые возможности. Если раньше вы проводили новогоднюю вечеринку, скорее всего, только для сотрудников или корпоративных благотворителей, теперь вы можете позвать в Zoom куда больше людей. Придумайте интересный формат для ваших сторонников. Пусть виртуальная вечеринка будет поводом познакомиться получше и сказать спасибо за прошедший год. Идеи для онлайн-вечеринки можно найти здесь. А тут можно узнать, как команда Greenpeace провела дистанционный фестиваль для сторонников.
• Видеосообщения. Новогодние ролики с участием вашей команды – отличный способ показать, что за вашей организацией стоят люди, и добавить «человечности» в ваши коммуникации. Не надо снимать что-то сложное и дорогостоящее. Лучше будьте искренними, расскажите не шаблонными фразами, как прошел ваш год, как вам была нужна помощь сторонников, вспомните истории, которые тронули вас больше всего.

И, конечно, не опускайте руки. Даже если пандемия смешала все планы и вашей команде пришлось отказаться от привычных форматов, пусть это будет лишь поводом для новых идей. Поделитесь своим опытом в комментариях, как вы проводите в этом году свои предновогодние кампании.

Источник информации: Теплица социальных технологий